Estamos prestes a publicar o 2º Estudo sobre Gerenciamento por Categoria na Ótica do Consumidor. Trataremos na próxima edição de SuperHiper, em maio, novamente de uma parte específica da ferramenta gerenciamento por categoria, as informações sobre o consumidor e sua relação com as categorias. Acreditamos ser, sem dúvida, a mais importante etapa.

Na visão da revista SuperHiper e da Kantar WorldPanel, parceiras desse estudo, não há como gerenciar uma categoria sem o entendimento dessa relação. Quando lançamos o estudo no ano passado, nos surpreendemos com a quantidade de informações, análises e possibilidades proporcionadas aos supermercadistas. Tivemos feedbacks muito positivos, o que nos motivou a inovar e oferecer ainda mais dados a eles e aos fornecedores também.

Para este ano, posso adiantar que há muita novidade. Entre elas:

• Traçaremos uma linha do tempo, mostrando a trajetória de cada uma das 100 categorias analisadas

• Mostraremos comportamento do shopper quando há ruptura para cada uma das categorias
• Apresentaremos a penetração das categorias de acordo com a classe social
• Teremos análises por cestas de soluções de compra. Por exemplo: categorias de conveniência, saudabilidade, básica e outras.

E atualizaremos: 

• Os perfis predominantes dos shoppers para cada categoria (se é apressado, experimentador, decidido, observador, buscador de preço ou de promoção)
• Os motivos que o levam a adquirir a categoria com maior frequência (nas compras de abastecimento, de reposição ou consumo imediato)
• A importância de cada canal de venda para a categoria (se ele a compra no supermercado, no hipermercado, no porta a porta ou outros)
• Quanto ele gasta (tíquete médio) e com qual frequência (idas ao ponto de venda e em quais dias da semana)
• Além disso, apresentaremos a faixa etária dos shoppers, perfis das famílias, regiões predominantes de venda de cada categoria e as possibilidades sobre como o supermercadista pode trabalhá-las melhor.

 Enfim, há muita informação para todo o setor. Acreditamos que mais uma vez, esse estudo especial será muito consultado. Este é o nosso objetivo.

 Marlucy Lukianocenko
Editora da Revista SuperHiper

Uma das mais conhecidas leis do mercado, a da “procura e oferta”, durante muitos anos tem atuado soberana, alternando-se às vezes entre os movimentos de mais “oferta” do que “procura”, e vice-versa. No entanto, com a abertura e evolução desse mesmo mercado, além da livre concorrência e do desenvolvimento tecnológico, o poder que ora estava na mão de quem produzia passou gradativamente para quem consumia, que por sua vez passou a ter a opção da escolha, conquistando direitos, tendo seus desejos melhor atendidos e sendo muito mais respeitados.

O consumidor mudou, adquiriu novos padrões de consumo e descobriu que tinha o poder de decidir pela compra de produtos e marcas que fossem mais adequados às suas necessidades e desejos. Iniciou-se um ciclo mais ágil de aprendizado, em que toda a cadeia passou a investir em pesquisas, procurando conhecer em detalhes o comportamento de compra e consumo do “Rei”, sempre com a meta de tentar atendê-lo, surpreendê-lo e finalmente encantá-lo (gosto de chamar o consumidor de “Rei”, e não de “Deus” como alguns fazem, pois Deus, ao contrário do primeiro, é capaz de perdoar!).

Novo ciclo econômico, fusões, aquisições e o varejo se estruturou de maneira a lutar por mais espaço e poder, valorizando ainda mais sua função fundamental na cadeia de abastecimento, que é o de gerar acesso aos consumidores ávidos por novidades e com poder aquisitivo suficiente para isso. As empresas varejistas estabeleceram novos padrões de negociação com as indústrias, implementaram novas ferramentas de gestão e substituíram os ganhos financeiros, como a compra a prazo e venda à vista, por atividades imobiliárias e publicitárias, como a venda e aluguel de espaços nas lojas, anúncios nos encartes de oferta, verbas de aniversário, inaugurações e tantas outras chamadas “Ações de Trade Marketing”.

Entre as indústrias, o ponto de venda passou a ser disputado palmo a palmo – cada centímetro é precioso.

Realizam-se pesquisas que geram conhecimento sobre o comportamento de compra do consumidor e, mais recentemente, sobre o comportamento de compra do shopper, nome dado para aquele que realiza a compra, e não necessariamente a consome. Com a entrada cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, por exemplo, as tarefas da casa, como o abastecimento, foram divididas entre a família e os empregados domésticos. E, como sabemos, nem todos têm os mesmos hábitos e preferências por produtos e marcas.

Entender quem realmente realiza as compras e como podemos influenciar os shoppers passou a ser o grande desafio das empresas. Hoje sabemos que 81% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda e que, em média, essa tomada de decisão leva cinco segundos (Popai Brasil: pesquisa Hiper e Super 2005). O ponto de venda passou a fazer parte das estratégias das empresas, deixando de ser puramente tático. No entanto, com a proliferação de marcas e produtos, conseguir destaque no ponto de venda não tem sido uma missão fácil. São tantas as alternativas à disposição do consumidor que ele deveria ser aplaudido simplesmente pelo fato de entrar em uma loja e escolhê-la para realizar suas compras.

A partir daí, devemos fazer de tudo para, além de atendê-lo em suas necessidades e desejos, sempre procurar encantá-lo, fidelizá-lo. Atualmente, ferramentas de gestão permitem melhor controle do abastecimento, melhoram o processo logístico e ampliam o número de itens expostos nas gôndolas, mesmo em pequenas lojas. Mas mesmo assim, deixar a responsabilidade pela ação de venda nas mãos exclusivamente do varejista pode ser a diferença do sucesso de muitas marcas e produtos. Na década de 60 surgiram os primeiros trabalhos no ponto de venda com atividades de “merchandising” realizadas pelas indústrias.

Desde então, essa atividade vem evoluindo com ações criativas e impulsionadoras de venda. Neste cenário, o consumidor que até pouco tempo atrás comprava apenas o que estava disponível, ou seja, o que lhe era “ofertado”, hoje tem tamanha quantidade de alternativas que a maior dificuldade está em fazê-lo “encontrar” o item mais adequado às suas necessidades e desejos. A nossa antiga lei “Procura e Oferta” passou a ser “Procura e Encontra a Minha Oferta”.

Mas será que a palavra “Encontro” ficou bem empregada, considerando o atual mercado? A resposta é não, pois ainda temos que considerar que “Ser Encontrado” passou a ser tão importante quanto “ser fabricado com qualidade”, “ser colocado em linha” em uma grande rede de varejo ou “abastecer” um pequeno varejo. E para “Encontrar”, que tipo de ação realizar, qual a mais eficiente, qual irá gerar a maior visibilidade para os nossos produtos? Não existe receita de bolo. O que existe é trabalho, pesquisa e observação do comportamento de compra dos shoppers e dos consumidores, que mudam de loja, de marcas e de produtos com a mesma facilidade que trocam um canal de TV com o controle remoto.

Estamos vivendo um novo momento e não dá mais para ficar aguardando que a concorrência avance sobre nossos mercados ou esperando que o consumidor opte por outro varejo que não o nosso por conta da falta de atenção que dedicamos a ele. Muitas pesquisas demonstram que a principal razão que faz um consumidor mudar de loja é o atendimento e, infelizmente, ainda muito pouco é feito para resolver isso. Não é difícil, ao entrar em algumas lojas, termos a impressão de que o pessoal que está ali se sente fazendo um favor ao nos atender. E o pior é que uma organização que não estiver ordenada com esta nova lei do mercado, “Procura e Encontra a Minha Oferta”, estará destinada à queda gradual de suas vendas, preço médio e margens, e o resultado é a perda do seu valor no mercado.

As empresas que obtiverem o completo entendimento deste processo sairão na frente, assim como na década de 60, quando foram utilizadas técnicas inovadoras de merchandising no varejo. A busca pelo tão sonhado “giro” deixará de ser decorrência da sorte, do preço ou do vacilo de nossos concorrentes, e será mérito de quem melhor diagnosticou, planejou e agiu rapidamente.

Marcelo Ermini
Diretor Geral da Titanium Trade Marketing Estratégico

Desde final de 2008 um novo item passou a compor a lista de compras do consumidor: a cautela.

Se de um lado a alta dos preços no terceiro trimestre de 2008 impactou o ânimo do brasileiro, do outro, a incerteza em relação à crise, e a gripe aviária no inicio de 2009, acabaram impactando os hábitos os brasileiros.

Desde então, a tendência de aumento contínuo dos gastos das famílias com o consumo fora do lar – atingindo uma representatividade de quase 5% do gasto médio total -, foi interrompida, dando espaço para a “volta ao lar”. E essa mudança intensificou os gastos com alimentação e bebidas dentro do lar, mas também de produtos voltados para o cuidado com o lar (produtos de limpeza), e, ainda, o entretenimento doméstico, como TV por assinatura, aluguéis de fita, Internet, que cresceram acima de 50% ou mais em penetração nos lares, ou seja, atingimento de lares.

Com isso o nível de consumo no ano 2009 cresceu 15% em unidades compradas e 17% em valor na comparação com 2008. O Centro Oeste não ficou para traz, com uma população com renda média familiar da ordem de R$ 1.700,00 e uma cesta ainda mais robusta, onde destacam-se categorias como Iogurtes, Leite Longa Vida, Suco Pronto, Petit Suisse, entre outras com alcance superior à média brasileira.

Mais do que ir ás compras, o brasileiro, em geral, sofisticou seu consumo em 2009, em especial no segundo semestre.

Situação registrada em todas as regiões do País.

Outra tendência que se consolidou foi o fortalecimento das classes mais populares. E em termos de categorias com penetração superior a 70% dos lares (categorias mais básicas), a “baixa renda” tem uma cesta similar à das classes mais abastecidas:

E, se a cesta de compra está mais robusta e mais sofisticada, mudanças também são observadas nos canais que o Shopper vem utilizando-se para se abastecer:

Os destaques ficam para o canal de supermercados (de pequeno e médio porte, sem considerar grandes lojas), líder na retenção de clientela: manteve uma taxa de manutenção de clientela de 94% em 2009, e atraiu 2pp novos compradores.

Destaque também para o Porta a Porta, com atração de 12pp de novos Shoppers, seguido dos Atacados de Auto-Serviços com atração de 8pp de novos Shoppers.

Fátima Merlin
Diretora de Retail Services & Shopper Insights da Kantar Worldpanel